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Dernière mise à jour : le 30 novembre 2020

Développement durable, responsabilité sociétale des entreprises et management de l'innovation Imprimer Envoyer
Écrit par François ROMON   
Dimanche, 05 Décembre 2010 00:00

Développement durable et responsabilité sociétale des entreprises : publication le 1er novembre 2010 de l’ISO 26000

A côté des obligations réglementaires et législatives pour favoriser le développement durable, existe tout un champ d'actions possibles sur la base du volontariat qui peut s'appuyer notamment sur des normes.

La norme ISO 14001 (initiée en 1996, révisée en 2000) vise à mesurer l'impact de l'activité d'une entreprise sur l'environnement (émissions dans l'air, rejets dans l'eau, contamination des sols, gestion des déchets, utilisation des matières premières et des ressources naturelles, etc.). Mais selon une recommandation du Ministère français de l'écologie et du développement durable, les objectifs de développement durable au niveau des entreprises se confondent pratiquement avec le concept de Responsabilité sociétale des entreprises (RSE) : c'est l’objet de la norme ISO 26000, tant attendue, qui vient d’être publiée le 1er novembre 2010. Il s’agit de lignes directrices destinées aux organisations de tous types, et non d’une norme destinée à la certification.
Selon la présentation qu’en fait l’AFNOR, le point de départ est que l’entreprise ne peut pas rester indifférente aux problèmes économiques, sociaux ou environnementaux qui se posent. Le pari est qu’une démarche de type ISO 26000 devrait amener à l’entreprise de nouveaux clients, lui ouvrir de nouveaux marchés.
Pour ce qui concerne la France, qui a activement participé à l’élaboration de la norme internationale ISO 26000, le terrain avait été préparé par l’AFNOR avec deux guides de bonnes pratiques : le FD X30-021, publié en mai 2003, « pour la prise en compte du développement durable dans la stratégie et le management de l’entreprise » et le FD X30-023, publié en avril 2006, qui présente des méthodes d’auto-évaluation et de hiérarchisation des enjeux au regard des différentes parties intéressées.

Conséquences du développement durable et de la responsabilité sociétale des entreprises pour le management de l’innovation ?

Le « Grenelle de l’environnement » avance le concept d’« é Glossary Link co-innovation » selon lequel « l'assimilation ou l'exploitation de la nouveauté dans les produits, processus, services ou les méthodes managériales, doivent avoir pour objectif, tout au long de leur cycle de vie, de prévenir ou réduire de manière substantielle les risques environnementaux, la pollution et les autres impacts négatifs liés à l'utilisation des ressources nécessaires » (Site du grenelle de l’environnement consulté le 10/11/2010).

La démarche est très ambitieuse mais, pourquoi, après tout, ne pas faire confiance aux entreprises pour trouver des solutions nouvelles lorsque des besoins nouveaux apparaissent ? Angelo BEATI donne un exemple très imagé de cette capacité d’adaptation des entreprises, celui des couches-culottes pour bébés (BEATI, 2010, p.22). Dans les années 1970 on met au point de nouveaux tissus papier avec les premières couche jetables : innovation radicale, succès commercial énorme. Jusqu’au milieu des années 90, une multitude d’innovations incrémentales se succèdent (intégration de couches et de culottes pour un ensemble jetable, couches différentes pour le jour et pour la nuit, etc.). Mais aujourd’hui il faut innover pour le développement durable : les couches doivent être au moins entièrement biodégradables, voire même carrément lavables ... soit l’objectif inverse de celui qui a fait le succès des innovations dans les années 1970. Qu’à cela ne tienne ! La R&D des entreprises du secteur planche désormais sur le problème des allergies tandis que les commerciaux avancent des arguments à l’exact opposé de ceux des couches jetables comme, par exemple, le coût bien moindre.

Cet exemple nous montre qu’il faut nous garder des constructions intellectuelles qui ne renvoient à aucune réalité ni économique ni managériale : ainsi, le terme « innovation durable » qui commence à apparaître dans les média grand public est un contresens total. L’innovation ne peut pas être durable si on veut que le développement le soit. (FERNEZ-WALCH & ROMON, 2010, p. 63). De même l’expression « Innovation responsable » ne renvoie à aucune réalité : ce qu’amène l’innovation, c’est la nouveauté, pas le bien ou le mal. L’innovation ne peut pas être, en elle-même, « responsable » sur le plan sociétal ou environnemental ou être respectueuse d’une éthique mais, comme on l’a vu, l’entreprise peut, en tant qu’acteur économique,  être sociétalement responsable (FERNEZ-WALCH & ROMON, 2010, p. 63-64).

Le concept de « management responsable de l’innovation », MRI

Si ce n’est pas au management de l’innovation de décider ce qui est bon pour les citoyens ou pour la planète, bref pour notre « avenir à tous », comme le dit le rapport Brundtland, il lui incombe néanmoins de satisfaire les nouveaux besoins au mieux avec les ressources dont il dispose : c’est ce que nous proposons d’appeler le « management responsable de l’innovation », MRI. (FERNEZ-WALCH & ROMON, 2010, p. 63-64).
Le lancement des produits à base d’amiante était un projet d’innovation parfaitement réussi dans la mesure où il améliorait radicalement les méthodes de protection thermique ... jusqu’à ce qu’on découvre sa dramatique dangerosité ! Le management responsable de l’innovation aurait consisté alors à s’informer de toutes les connaissances nouvelles dans le secteur et, surtout, à avoir le courage de modifier les produits en conséquence.

Les défis du management responsable de l’innovation

Favoriser l’émergence des projets potentiels de façon responsable, c’est par exemple chercher des idées partout et ne pas se contenter de la première qui se présente.
Décider du lancement d’un projet d’innovation de façon responsable, c’est le faire avec tous les critères de décision (effectivement pas seulement les critères de retour sur investissement, mais aussi les critères de RSE et de développement durable), c’est surtout décider et assumer les conséquences de ses décisions (ne pas nier un échec, ne pas l’imputer mensongèrement à des causes imaginaires, etc.)
Mener à bien un projet d’innovation de façon responsable, c’est aussi ne pas tricher dans les états d’avancement que l’on fait au maître d’ouvrage, sur les coûts ou les délais notamment.

Introduire l’historicité dans les raisonnements stratégiques et mener à bien les projets d’innovation par options

De nombreux domaines du management de l’innovation peuvent être questionnés dans le sens de la responsabilité, notamment :
- l’intelligence économique qui devrait élargir son champ d’investigation aux évolutions sociétales plus  prospectives ;
- les systèmes d’aide à la décision de management de l’innovation, qui devraient intégrer des modes d’évaluation de l’impact sur le développement durable.
C’est l’intégration du concept d’historicité qui nous semble la plus importante évolution à conduire. Il s’agit d’intégrer l’histoire des projets, l’évolution des techniques, des savoirs sur ces techniques, des goûts et des préférences des consommateurs dans le management même des projets d’innovation. De nouvelles pistes de progrès sont ouvertes également aux managers en tirant toutes les conséquences du fait que, au moment où il faut choisir, on ne sait pas comment les choses vont tourner, c’est à dire en raisonnant sur des options et en se donnant les moyens de faire évoluer les projets d’innovation au fur et à mesure que ces options sont levées ou non. C’est le contraire de ce qui est encore trop souvent fait : continuer sur le business plan de départ, comme si de rien n’était.

Références bibliographiques et documentaires
− BEATI Angelo (2010). Innovez en maîtrisant la créativité collective. Lyon, Caillade Publishing
− FERNEZ-WALCH Sandrine, ROMON François (2010, Deuxième édition). Le management de l’innovation. De la stratégie aux projets. Paris, Vuibert www.vuibert.fr (rubrique Gestion puis catégorie Management)
− Wikipédia : Développement durable, Responsabilité sociétale des entreprises
− ISO 26000 : www.iso.org/iso/fr
− FD X30-021 & X30-023 : www.afnor.org

Pour en savoir plus
− BOURG Dominique, RAYSSAC Gilles-Laurent (2006), Le développement durable, maintenant ou jamais, Paris, Glossary Link Découvertes Gallimard
− BRUNEL Sylvie (2009, 2004), Le développement durable, PUF – Que sais-je